旅游业是现代服务业的重要组成部分，对国家经济发展战略具有极为重要的作用。2009年底国务院提出《关于加快发展旅游业的意见》，旅游业从国民经济的“重要产业”一跃成为国民经济“战略性支柱产业”。现实层面，随着改革开放30余年来国民经济的高速发展，我国城市化进程的不断推进，使得人们越来越为现代都市的快节奏所俘虏，日益远离自然与悠闲。于是，在人们可支配收入持续增长的背景下，借助旅游来实现“逃逸”成为大势所趋。近年来，我国旅游业的市场规模已跃居世界前列，市场潜力逐步爆发。毫无疑问，我国旅游业迎来最好的发展机遇，正成为井喷性的朝阳产业。

　　在宏观政策与市场现实的双重导引下，全国范围内的景区建设与旅游营销方兴未艾、如火如荼。为在大势所趋的旅游热中分一杯羹，各地旅游资源方大干快上式的跟风而起。但由于缺乏成体系的旅游营销思想，许多旅游景区的旅游营销和品牌推广步入误区，具体表现在以下四个方面。

　　其一，具体的品牌推广和市场推广手段与工具单一且雷同，来来去去就是节事、论坛、赛事、晚会老几样，你搞我搞，去年搞，今年搞，明年换个说法继续搞，仗着我国人口众多拿人数吓人，动不动就万人参拜、万人同唱。平心而论，这些极端同质化的做法，既很难在消费者心智上形成差异化的品牌认知，在彼此激烈竞争的市场格局下，也很难产生大幅的市场拉动。

　　其二，缺乏长远的战略目标与战略方向，零打碎敲为推广而推广，为活动而活动，为办节而办节，这样的所谓旅游营销，钱花了，热闹了，却也仅仅是昙花一现，很难为城市、景区稳定而持续的盈利与发展提供实质性的贡献。更为严重的是，由于缺乏统一的方向，一任市长，一个市场，主题定位常换常新，今年做选美、明年做体育赛事，很难造成整合传播的合力，最终的后果是，做得越多，消费者对景区的认知就越混乱。

　　其三， 只注重市场运作和品牌运作的某一方面。或好高骛远，单一的做品牌，往往叫好不叫座，不能落实为市场拉动；或鼠目寸光，单一的做市场，往往杀鸡取卵，缺少强势品牌背书，很难做长远。更常见的错误是：市场与品牌都做，但做品牌时不考虑市场实际，做市场时不考虑品牌影响。比如品牌主推传统养生，市场活动却大打时尚牌。最终造成市场与品牌机械割裂，很难形成战略协同。

　　其四，对作为一个体系的品牌与市场没有全面认识，把品牌与市场简单的理解为品牌与市场某一个构成要素。很多资源方花太多心思在品牌命名及定位语的纠结上，文斟句琢，比如近年来很多景区所纷纷开展重金征名的活动，其背后的实质就是把品牌狭隘的理解为就是品牌名称，最多加一句推广语。品牌命名和推广语固然重要，但以为想出一句话就万事大吉，品牌搞定，毕其功于一役的想法就谬之大矣。市场运作方面，很多资源方只注意到其中的某一个或某几个要素，比如促销、比如渠道推广，在实际市场中也屡见不鲜，这同样犯了以偏概全的错误，缺少全部要素的协同，事倍功半意料之中。

　　无论是眼球经济还是轰动效应，无论是品牌塑造还是市场运作，显而易见，旅游景区的营销必须要遵循一种规律，探寻一种模式，构建一套行之有效的品牌策划和市场运营体系。

　　笔者于旅游营销多年的深耕实战中，逐渐形成了一套中西贯通、行之有效的“两仪”旅游营销模式。“两仪”旅游营销模式，其核心要义在于“道、法、术、器”。夫道法术者，滥觞于传统养生，后为道家抽演阐释为“道、法、术、器”，并成为中国传统文化中哲学观与方法论的重要一脉。将道法术器的道家精髓融入旅游营销界面，是为体；在具体执行的工具和技巧上，辅之以现代商业策划模块，是为用。

　　“道”以明向

　　道是一切具体策略和技巧之上和之前的大思路。道首先是目标。旅游景区要达成何种发展目标，是一切行动之前最初始地思考。目标错，余者皆错，做得越多，错的越多。道其次是方向。道是于无数条的道路中， 指出那条通往目标且最适合自己的路。方向错，事倍功半，目标最终达到，却花了本应不需要这么多的精力与资源；甚至南辕北辙，目标无法达到，成为遥不可及的愿景。

　　旅游营销之道，是旅游营销中最核心的部分。道首先是在对自身资源、竞争对手和目标消费者全面掌控和深刻洞察基础之上，于无限可能性中，找到正确且适合的战略目标与战略方向。一旦确定，作为战略目标与战略方向的道，于旅游营销，是一种先天的规定性，具体而言有两个根本作用。其一，保证旅游营销运作在历时态上的持续性，其二，保证旅游营销运作在共时态上的集中性。最终，使得在这一整体框架下进行的所有营销活动都是对于景区品牌的长期投资。

　　“法”以立本

　　法是用以实现核心战略之根本。法分两仪。一为品牌，一为市场。法之两仪，以其动静，复化四象。品牌运作可分为静态的品牌体系与动态的品牌推广；市场运作可分为静态的营销规划与动态的销售推广。静者为源，动者为流。阴阳动静，两仪四象，正是旅游营销的四大基本板块。

　　“小企业做市场，大企业做品牌”，诚然，在发展的不同阶段，根据实际状况，市场与品牌应有所偏重。但这两者并不是非此即彼的对立关系，市场与品牌本就是旅游运营的一体两面。它们首先是你中有我，我中有你，即使是面向销售的市场活动也会对品牌产生影响，而就算是单纯的品牌活动同样会影响市场。其次，这两者还是互为前提，互为助力的关系。市场拉动需要强势的品牌做背书，而再高妙的品牌最终也要落实到市场销售。品牌为势、为阳，通过品牌运作，拉高蓄势，提升价值天花板；市场为实、为阴，通过市场运作，转势为实，水到渠成地将影响力转化为实实在在的购买力。品牌运作是价值创造的过程，市场运作是价值变现的过程。二者阴阳相济、势实相辅，正是实现营销目标之根本。

　　“术”以立策

　　术是针对每一个具体案例的具体情况，在品牌与市场两个方面所形成的旅游营销的具体策略。品牌所传递的情感和价值观为市场产品和消费者建立感情纽带和沟通桥梁，在品牌体系构建上为“七情”，品牌定位、品牌口号、品牌形象、品牌内核、品牌价值观、品牌识别、品牌塑造逐一闪现；市场运作需要充分考虑影响消费者购买欲望因素，在市场运作构建上为“六欲”，即确定市场范围，卖什么产品，什么价格政策，如何寻找渠道商，什么方式销售促进，如何营造王者终端。

　　“器”以成事

　　器是在具体执行层面可供选择的旅游营销工具与技巧。上面千条线，底下一根针。对于旅游营销而言，无论战略目标与方向如何，最终必须通过具体市场和品牌活动来承载；无论资源方制定何种市场与品牌运作具体策略，最终也必须通过具体市场和品牌活动来体现。只有落实到旅游营销工具这一层，才能真正将纸面上的理论规划照进旅游营销的现实。

　　旅游营销之器，纷繁庞杂。网络交互传播、口碑、大众媒体广告、终端推广物料、客户体验管理、新闻报道、标识、新景点开发、人员行为识别、路演、赞助、公关活动、社会责任项目、原创项目、品牌大使、周边产品、促销、渠道推广、线路品牌化、景区规范、礼品、VI延展应用、推介会、节事、团体市场推广等，凡三十六种之多，统称旅游营销三十六利器。其中，以目的论，面向市场者有之，面向品牌者有之；以方式论，线上传播者有之，线下推广者有之；以内容论，品牌接触点有之，品牌价值点有之……凡此种种，在具体景区的具体运营阶段，以投入与效率计，显然不能一拥而上的全用。因此，必须根据术之策略和原则，进行营销工具与技巧的选择和运用，所谓以术御器，正是整合营销传播的真正要义。

　　道者形而上，器者形而下。道法术器，从最抽象到最具体，从全局到细节，从谋划到执行，每一层都是下一个层面的方针纲要，每一层都是上一个层面的展开和支撑。缺乏术，器的选择就混乱而无所适从。缺乏法，道的规划就徒具形式而失之空洞。太初有道，道出法随，法悟术成，以术驭器。“两仪”旅游营销模式之道法术器四个层面，环环相扣，层层推进，构成一个中学为体、西学为用的旅游营销完整体系，为旅游营销的中国问题提供可资分享的中国思想。

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