这是一个依靠品牌策划和广告执行强势崛起为行业王者的经典案例，非常具有传奇色彩，也是所有欲追求成功的企业家和广告人必学案例之一。

提起万宝路香烟，人们都不会觉得陌生。因为它是全球烟草行业中无可争辩的"龙头老大"，其销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。据估计，仅是万宝路这个商标，价值就在300亿美元以上。

虽然目前国内极少看到外烟销售，但是我们还是可以在电影等各种场景中看到万宝路的身影：经典的红白配色烟盒，以及烟盒上大大的“Marlboro”字样。

据公开资料显示，2019年菲莫国际拥有全球销量前15的卷烟品牌中的6个，分别为“万宝路”（市场占有率10% 全球第一）、“蓝星”（3.5%）、“切斯特菲尔德”（2.2%）、“菲莫”（1.9%）、“百乐门”（1.5%）、“邦德街”（1.1%）。其中，仅“蓝星”销量同比增长3.4%，达到185.7万箱。此外，其他两个重点品牌“云雀”“财富”销量均有所减少。

不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生产的香烟。在最初问世的30年，正是凭借着李奥·贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最著名的香烟品牌。 

万宝路诞生于1924年，至今已有近百年的历史。当初，生产它的厂家-英国菲利普·莫里斯公司，将它设计为专供女士享用的香烟；然而万宝路问世之后，境况却十分凄凉，销售业绩始终平平。

菲利普•莫里斯烟草公司的女士烟

1908年，刚通过申请拿到营业执照的菲利普•莫里斯准备筹划自己的公司。

为了给公司的烟厂产品取上一个朗朗上口的好名字，菲利普•莫里斯可谓是煞费苦心。最终，他取名的灵感来源于一条伦敦的街道-Marlborough，他发现这个词前八个字母组合起来颇有王者风范，于是就很快敲定了这个名字：Marlboro。

于是，万宝路-Marlboro于1924年在美国诞生。

一战过后，及时行乐主义在美国社会盛行，人们在酒精和音乐中寻得心灵藉慰。香烟更是让人们暂时忘掉战争带来的心理创伤。

当时，香烟深受美国民众喜爱，男士喜欢抽烟，女士也不例外，但妇女们抽烟常常抱怨香烟嘴容易弄脏他们的唇膏。

万宝路女人

于是，菲利普•莫里斯决定生产一种不损害女士唇膏的香烟“Marlboro”，其广告便是Men Always Remember Love Because of Romance Only，意思是男人只因浪漫而牢记爱情。广告口号是“像五月的天气一样温和（Mild as may）”。直直瞄准女性市场。

然而故事的发展并没有菲利普•莫里斯预想的那么顺利，时间缓缓流泻，万宝路仍然没能在广大烟民中树立起强大的品牌形象，尽管品质上乘，但与其他香烟品牌比起来缺少了其应有的号召力。

显然，“温文尔雅”的万宝路不足以俘获广大男瘾君子的心。

李奥贝纳的广告策划

美国菲利普·莫里斯公司在40年代初期不得不停止生产这一牌号的卷烟。第二次世界大战结束之后，一筹莫展的美国菲利普·莫里斯公司向当时的美国广告人李奥·贝纳求助。

1.市场调研-洞察

李奥贝纳对香烟市场进行深入的分析和细心的研究，梳理了万宝路所面临的不利因素和有利因素。同时他还了解到人们对于过滤嘴香烟有一种感觉，认为它更适合女子，这对于万宝路十分不利，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头。李奥贝纳得出结论：如果能为万宝路注入新鲜血液，起死回生并不是没有可能。

2.调整定位-变性

于是，李奥贝纳突破了莫里斯公司限定的任务和资源，策划了对万宝路进行全新的“变性手术”的世纪大案！大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位，由女士烟改为男士烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。

广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

最后在双方的精心筹划下，一套完整的方案形成了。万宝路保持原有的配方以一个全新的形象投入宣传。

3.品牌形象-牛仔

莫里斯公司采纳了李奥贝纳的创意策划，并决定使用牛仔充当万宝路香烟广告的主角（品牌形象）。

万宝路男人

经过层层筛选，西部牛仔形象最终从马车夫、农夫等硬汉形象中脱颖而出。硬气的铁血男儿、粗壮多毛的手臂、彪悍的马匹承载了万宝路的新气质。

视频：万宝路早期广告

生活在钢筋水泥中的现代人，向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者...那么就让万宝路也插上翅膀，自由的奔跑起来吧，越过群山，翻过峻岭，跑遍世界的每个角落，跑进每一个向往自由奔放的人的心里。

广告语英文版：come to where the flavor is . come to  marlboro country .（翻译成中文：这自由舒爽的感觉，来自万宝路的世界。）

4.广告传播-穿透

1954年，全新的万宝路香烟广告正式露面，一下子便打动了无数美国人的心。一时间，人们争相购买原本不屑一顾的万宝路牌香烟，想借此加入真正男子汉的行列。在短短一年时间内，万宝路的销售量竟然奇迹般的提高了整整三倍，成为全美十种销售量最大的香烟之一。 

视频：早年的中文版万宝路广告

片中广告语：跃马纵横，尽情奔放。欢迎你加入万宝路的世界。这里是万宝路的世界。

王者之路

万宝路的品牌塑造是迄今为止最为成功和伟大的广告策划之一，彻底改变了莫里斯公司的命运，使之登上全球烟草业的王座。

1955年，自改变形象一年时间，万宝路一跃进入全美第10大香烟品牌之列。

1968年，万宝路的市场占有率上升到全美同行第二位。

1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟市场的桂冠。

1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。

2018年，在《2018世界品牌500强》中，万宝路排名第42位。

万宝路的硬汉形象深深烙在了美国人民的心中，也烙在了全世界烟民的心中。

从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

现如今万宝路每年在世界上销售3000亿支香烟，其量大到5000架波音707飞机才能装完。

究竟是什么原因使得万宝路如此受大众欢迎，曾有调查表明：大部分“Marlboro粉”选择万宝路是因为其味道好，烟味浓烈，使得他们感到身心愉悦。

然而实验表明：真正使人着迷的不是万宝路大于其他香烟之间微乎甚微的味道上的差异，而是万宝路广告给烟民带来的满足感与优越感。

品牌传承

到了21世纪，牛仔的故事已经遥远，万宝路的品牌价值依旧位列全球烟草业第一位。万宝路品牌是怎样与时俱进的？

大概在2009年前后，万宝路推出了 Marlboro Black，他们将之称为“大胆的、现代的”。这种香烟的外包装是黑色的，味道比原来的口味要强劲一些，而且更便宜，每包大概能便宜1.5美元，定价约为4.5美元。万宝路并不想他们的消费者看到 Marlboro Black 还是想起来他们过去向人们宣扬的那种牛仔硬汉的形象。万宝路会拍摄 Marlboro Black 和涂鸦艺术家、低底盘汽车驾驶者及城市摄影师相关的视频，公司的销售代表还会去亚特兰大的地下舞蹈俱乐部和酒吧发1美元的 Marlboro Black 优惠券。

而相对便宜又有好看包装的 Marlboro Black 挽救了万宝路的市场份额。推出的第一年，它就占到了全美国香烟市场份额的 1%，富国银行分析师 Bonnie Herzog 估计这 1% 意味着为万宝路母公司奥驰亚集团贡献3.2亿的年收入。

万宝路在年轻人中受欢迎程度也上升了，到了2014年的时候，在18-25岁的香烟消费者市场中他们的市场份额上升至46%。

在发现这一点之后，万宝路又推出了 Marlboro NXT 和 Marlboro Edge，用的都是类似的黑色包装。

万宝路出神入化的广告策划给其带来了巨大的价值，这点在中国香港和日本市场也可见一斑。万宝路在香港的年轻洒脱事业有成的农场主形象，与在日本的回归自然的牧童形象，无不彰显广告形象所带来的巨大魅力。

不过，万宝路并没有打算抛弃他们之前建立起来的阳刚形象，他们只是希望品牌能够更加现代化。奥驰亚集团（万宝路品牌所在菲利普·莫里斯公司的母公司）的 CEO Marty Barrington 表示 Marlboro Black 这样的时尚形象为万宝路 “增加了全新的维度”，让万宝路贴近现在的烟草消费者人群。

视频：万宝路的“变性”大案

友情提示：吸烟有害健康。本文目的在于交流品牌策划广告传播方向的学问，与产品属性无关。