广告的目的是什么？问题看似简单，却出现多种答案：

1.打造品牌；

2.促进销售...

著名广告大师大卫·奥格威曾说：“我们坚信每一则广告都必须看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”这话老秦人非常赞同。但这并不表示企业可以任性做广告。如果您把此话理解为资金实力较弱的中小企业（或初创企业）因此就可以不考虑目标市场策略，面向所有人广撒网式的投放广告的话，那么该企业很可能撑不到品牌影响力足够大的那天，就早早夭折了！

后来，大卫·奥格威又说：“广告的唯一目的就是为了促进销售”。那么，我们该如何看待奥格威前后两次看似矛盾的表述？

老秦人认为，根据广告目标不同，广告可以分为品牌广告和销售广告两大类。对企业而言，投放品牌广告（提升品牌影响力）的长远目的其实也是为了促进销售。很多时候，品牌广告和销售广告并没有区分的非常明显，两者是相互交融的。但是由于资金实力、企业规模、行业特点、经营环境等多种因素的差异，企业在不同时期对“品牌广告”和“促销广告”的投放还是需要有所区别、侧重。

例1：某企业有年度1亿元的广告费预算。这些钱使他们可以较为从容的合理安排销售广告和品牌广告。在大量投入销售广告的同时，还有相对充足的品牌广告经费。在广告覆盖范围上，他们比大多数中小企业有更大的选择空间，可以将一部分资金投在全国性的大众媒体上，另一部分资金投在覆盖重点市场的相关媒体上。

例2：某企业有年度100万元的广告费预算。这些钱投在细分市场的单一垂直媒体上，或者一定范围的区域市场上，（销售广告为主），对于市场突破、销售促进可能会获得一些较为明显的效果。反之，如果这100万元散投在单个或多个全国性的大众媒体上，则就会像是一粒小石子投进大海，瞬间化为无影，不但促销无力，而且品牌形象也无从建立。

年度1个亿的广告费预算，和年度100万元的广告费预算，在执行广告策略时所处的环境大不相同，企业必须要根据具体情况具体对待。

只用大企业案例来论证的营销理论，往往不能直接拿来应用于小企业的营销实践，为何？两者的资源条件不同也！错解广告大师的格言，可能会害死很多人（尤其是中小企业）。